Digitaler Aufbruch, analoge Träume

All-American Ads of the 2000s von TASCHEN dokumentiert ein Jahrzehnt, in dem die westliche Welt eine Phase radikaler Umbrüche durchlief – wirtschaftlich, technologisch und kulturell. Die Auswirkungen der Terroranschläge vom 11. September 2001 erschütterten das Selbstverständnis der Vereinigten Staaten tiefgreifend und markierten das Ende einer Ära scheinbarer Unverwundbarkeit. Gleichzeitig platzte die Dotcom-Blase, die einst grenzenlosen digitalen Aufstieg versprach, und Amerika befand sich in einem neuen Krieg. Vor diesem Hintergrund formierte sich ein medialer und kommerzieller Wandel, der die Dekade prägte wie kaum eine zuvor. Technik wurde zur Zuflucht und zum Heilsversprechen. Aus einstigen Außenseitern wurden digitale Helden: Geeks galten plötzlich als Vorbilder, das iPhone wurde zum Symbol einer neuen Ära, der iPod zum täglichen Begleiter, und Plattformen wie MySpace und Facebook revolutionierten die Art, wie Menschen kommunizierten – und Marken sich präsentierten.

Werbung war längst keine Einbahnstraße mehr, sondern wurde zum dialogischen Medium, das auf Reaktionen setzte. Parallel dazu veränderte sich auch das mediale Konsumverhalten. Zeitschriften verkauften noch immer in Millionenauflagen Träume und Produkte, doch Streaming-Dienste wie Netflix begannen erstmals, den physischen Markt der DVD-Verleihe zu ersetzen. Fernsehserien wie The Sopranos, Mad Men oder Breaking Bad etablierten ein neues Erzähl- und Qualitätsbewusstsein im amerikanischen Wohnzimmer – und dienten gleichzeitig als Projektionsfläche für eine Nation im Umbruch.

Paris Hilton wurde zum Prototyp eines neuen, digital erzeugten Prominentenstatus, der zunehmend durch Reality-TV und soziale Medien geprägt war. Ihr geflügelter Ausspruch „That’s hot“ wurde zum ironischen Leitmotiv der Dekade. Auch wirtschaftlich wandelte sich das Konsumverhalten. Unternehmen wie Amazon und eBay gewannen an Einfluss und stellten das Geschäftsmodell der klassischen Shopping Mall in Frage. Werbung reagierte – mit neuen Bildern, Strategien und Storytelling-Formen. Sie spiegelte nicht nur die Sehnsüchte und Ängste der Konsument:innen, sondern versuchte zunehmend, personalisierte, ethisch aufgeladene Angebote zu schaffen.

Die Wellness-Welle rollte an, Marken wie Lululemon und Whole Foods wurden zu kulturellen Platzhirschen. Die Nachfrage nach bewussterem Konsum stieg – genauso wie das Bedürfnis nach Selbstoptimierung. Und auch wenn viele Anzeigen aus heutiger Sicht überzeichnet, plakativ oder gar bizarr wirken mögen, dokumentieren sie präzise, was eine ganze Gesellschaft beschäftigte. In zehn Kapiteln zeichnet das Buch All-American Ads of the 2000s, herausgegeben von Jim Heimann und gestaltet von Steven Heller, diesen Spannungsbogen minutiös nach.

Von Lebensmitteln über Autos, Reisen, Mode bis hin zu Alkohol, Kosmetik und Popkultur wird ein Panoptikum präsentiert, das nicht nur eine Werbewelt abbildet, sondern ein kollektives Stimmungsbild der damaligen Zeit entwirft. Besonders aufschlussreich ist der Kontrast zwischen technologischem Fortschrittsglauben und der gleichzeitigen Rückkehr zu emotionalen Werten in der Kommunikation. Werbung wurde zur Bühne für den Wunsch nach Stabilität in unsicheren Zeiten – und bot gleichzeitig Eskapismus, Glanz und Visionen. Ob Michael Jordan für Whiskey warb oder Madonna mit Parfümflakons kokettierte – Stars waren omnipräsent, Marken emotional aufgeladen und Kampagnen wurden zunehmend narrativer.

Das Buch versammelt nicht nur Klassiker der Werbegeschichte, sondern entlarvt auch manch kuriose Entgleisung, die sich erst im Rückblick als unfreiwillig komisch oder visionär entpuppt. Dabei ist All-American Ads of the 2000s weniger nostalgische Rückschau als kritische Momentaufnahme eines Jahrzehnts, das den Grundstein für unser heutiges Medien- und Konsumverhalten legte. Inmitten von Krieg, Klimakrise und digitaler Euphorie entsteht so ein vielschichtiges Porträt einer Gesellschaft auf der Suche nach neuer Identität – dokumentiert über die kraftvollste Sprache ihrer Zeit: die der Bilder.